dinu panescu

Dinu Panescu: O reclama enervanta macar polarizeaza opiniile. O reclama proasta te scoate din joc.

posted in | Tags : , , ,

Luna aceasta vorbim despre campania publicitara din cateva unghiuri foarte diferite: imagine, mesaj, perceptii asupra produselor. Motiv pentru care am ales trei personaje din industria de design, advertising si fotografie cu scopul de a descifra jocul brand-consumator, si nu numai.

Dinu Panescu este Creative Director Propaganda si un maestru al insight-urilor valoroase. Vei afla mai jos ce efecte are asupra perceptiei brandului o reclama slaba, dar si cum ajunge un produs „default” sa fie „rejected”.

Sunt patriotismul si apartenenta etnica un declic bun in advertising-ul romanesc? Ai avut acest mindset in o serie de campanii pe care le-ai realizat de-a lungul timpului.

Noi suntem patrioti si ne iubim tara, dar mai ales atunci cand cineva ne ataca. Patriotismul romanesc e mai capricios. Se trezeste in momentul in care cineva din afara tarii critica Romania si romanismul. In momentul ala ne activam cu totii si ripostam in cor. Altminteri, intre noi, spunem tot timpul ca suntem nemultumiti de tara asta. Ne vorbim de rau mai ceva ca dusmanii. Totusi, ma bucur sa vad ca in ultimul timp tot mai multi incep sa renunte la atitudinea asta si inteleg ca rezultatul este proportional cu eforturile.

 

Crezi ca o campanie care apeleaza la identitatea nationala sau la o particularitate „locala” are sanse mai mari sa creeze word of mouth si share in media?

Depinde de cat de bun este insight-ul de la care pleci si de ideile care vin apoi. Patriotismul nu e nicidecum o reteta. Poti face o campanie patriotica si care cauta corzile sensibile ale romanului, dar care in schimb il scoate din sarite. Sau care, si mai periculos, il plictiseste.

Cand trebuie sa conduci un brainstorming pe un produs ce are nevoie de o lansare pe piata, iar acel produs nu te vizeaza absolut deloc, si aici ma refer, cel mai simplu, la cosmetice pentru femei, de la ce pornesti ?

In general se pleaca de la brief. Se trece prin nenumarate glume si dupa o vreme incepi sa iti pui si mintea la contributie. Am condus de-a lungul timpului si conturi de cosmetice sau de produse alimentare cumparate de femei. Nu pot spune ca procesul de generare a ideilor e diferit de cel pentru bere, de exemplu. Chiar nu trebuie sa iti pui jartiere ca Mel Gibson in „Ce-si doresc femeile?”. Dar nici nu ii voi da un brief despre femei unui barbat care nu le intelege. Ca am mai auzit eu diversi care spuneau ca ar vrea sa rastoarne conventia cu lichidul albastru din reclamele la absorbante.

Crezi ca o reclama care nu iti place, ca mesaj, executie, imagine te poate indeparta de la raft ? Are o asemenea putere advertising-ul ? Si aici nu ma refer la un spot care sa te intrige, ci la unul care sa ti se para slab, deplasat, urat etc.

Multi cred ca o reclama nereusita „nu te atinge”. Ca trece pe sub radar si ca vine urmatoarea care o sa livreze ce n-a livrat prima. Dar nu e asa. O campanie slaba, care te lasa indiferent, face mult rau produsului. Acel privitor care iti vede banner-ul, spotul sau outdoor-ul, o sa te eticheteze ca lipsit de imaginatie, de umor, de fler. Mai ales ca te vede langa altii in calup care sunt mult mai simpatici si care te fac sa pari cu atat mai insipid. O reclama enervanta macar polarizeaza opiniile. Macar esti acolo, in hora, faci taraboi. O reclama plictisitoare te scoate din joc.

Consumatorul te judeca si atunci cand nici macar el nu realizeaza asta. De aceea, atat clientul, cat si agentia trebuie sa produca lucruri remarcabile la modul constant. Remarcabilul este standard, nu optional.

Crezi ca in zilele noastre retentia clientilor (finali) tine mai mult de calitatea produsului in sine, pe care il cumpara din magazin, sau de client service?

Foarte multi oameni habar n-au de ce cumpara anumite produse. Uneori nici eu nu stiu despre mine insumi de ce aleg ceva si nu altceva.

Totusi, pentru retentie – adica pentru loializare – e nevoie si de un produs foarte bun, si de customer care. Depinde de business-ul despre care vorbim. Cam cat de surprinzatoare mai poate fi o oferta telecom cand totul e nelimitat? Poate, dar nu prea. Asa ca operatorii telecom care au investit intr-un customer care exceptional au avut de castigat si chiar au repozitionat negativ piata din jurul lor.

Pentru retentie mai exista si opinia ca trebuie sa livrezi periodic beneficii colaterale. Multi cred si fac asta, chiar cu oarecare succes. Eu zic ca strategia asta cere o investitie mare in timp si nu construieste un brand solid, pentru ca pe termen lung reduce relatia cu consumatorii la nivelul de troc. Cred cu tarie in varianta mai grea, cea in care iti prajesti creierii construind un produs cat mai puternic. Ca apoi sa nu mai depinzi de un breloc oferit bonus clientilor tai la fiecare a treia achizitie.

De cand cu aceasta criza economica – devenita cat se poate de psihologica – oamenii sunt mai atenti la lucrurile pe care isi cheltuie banii. S-au reorientat catre calitate. Cine a crezut ca aceasta criza a fost doar despre concedieri, despre „optimizare de costuri” si despre castiguri imediate a avut de pierdut. Morala, cel putin dupa mintea mea, e sa faci un produs cat mai bun, fiindca omul vrea ca banii pe care ii castiga tot mai greu sa-i dea pe ceva care merita. Asta e motivul pentru care companii ca Volkswagen au doborat recorduri de vanzari in plina criza.

„Românii sunt printre cei mai mari „mâncători“ de pâine din Europa, consumul lunar de 10 kilograme fiind cu o treime mai mare decât media europeană”, scrie ZF, potrivit INS. Painea nu este, totusi, un aliment prea sanatos, consumul excesiv poate duce la obezitate, capitol la care Romania sta pe locul 3 in Europa. Cum ai construi o campanie pentru reducerea consumului, la comanda Ministerului Sanatatii?

Painea este un aliment mult prea iubit de romani ca sa te astepti sa ii reduci substantial consumul. Totusi, exista un exemplu partial relevant – campania de acum care alarmeaza populatia in privinta problemelor cauzate de consumul de zahar. De parca zaharul a fost inventat alaltaieri si savantii inca incearca sa ii dea de cap. De parca nu mancam fara masura alimente pline de zahar si indulcitori de aproape un secol. E un media bubble foarte puternic creat pentru a mari piata alimentelor „sanatoase”. Si uite ca usor-usor, lumea incearca sa elimine zaharul din alimentatie si in general sa manance mai sanatos. In fine, pornind de aici, as proceda la fel si cu painea. As cauta sa o demonizez, sa o transform in ceva ce nu ti-ai mai dori sa ai pe masa. Desi, sincer, mai degraba as indemna oamenii sa faca sport ca lumea, sa doarma cat trebuie si sa lase corpul sa decida singur daca poate manca paine, sau zahar, sau alte asa-zise prostii. Probabil o sa descopere ca putine lucruri sunt cu adevarat daunatoare, atata timp cat sunt in armonie cu restul elementelor care dau un stil de viata echilibrat. Dupa care o sa manance o ciocolata intreaga!

 

No comments yet.

Lasă un răspuns


Comment

btt